Hace algunos años leí a gran nivel de profundidad una serie de libros sobre retail con la intención de conocer la industria e identificar oportunidades para servicios de analítica dirigidos a ese segmento.
Uno de mis libros favoritos fue Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing de Herb Sorensen. No te lo recomiendo a menos que tengas tiendas físicas ya que es muy técnico.
A pesar de eso, hay muchos aprendizajes relevantes para la estrategia comercial y de ventas de cualquier industria.
Algo importante de la industria del retailing y en particular de los autoservicios es que es un mercado brutal, de bajos márgenes y de productos poco diferenciados.
En el libro, el autor expone los resultados de un estudio que hicieron a partir de la visión y el comportamiento de consumidores en un autoservicio.
Estos fueron algunos de los puntos que encontraron:
Category complexity leads to visual blindness.
Shoppers rarely do the math in the store; price does not register.
Shoppers have been trained to shop on deal.
En español:
La complejidad de las categorías conduce a la ceguera visual.
Los compradores rara vez hacen cálculos en la tienda; el precio no se registra.
Los compradores han sido entrenados para comprar en función de las ofertas.
Sorensen, Herb. Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing . Pearson Education.
Esto suena paradójico, ¿cómo es posible que los compradores compran a partir de los descuentos pero terminan ignorando los precios?
Rescaté estos tres puntos porque creo que exhiben de forma muy fehaciente el comportamiento de compradores de productos o servicios poco diferenciados en muchas industrias.
De entrada, cada vez que hablo con un directivo o vendedor en una industria de productos poco diferenciados, hay dos comentarios comunes:
“Lo que les importa es el servicio”, qué es totalmente cierto, pero no a un nivel abstracto y genérico con el que típicamente se aborda.
“Los compradores deciden por precio”, que si conoces a compradores (o has sido uno), sabrás que las empresas sistemáticamente eligen proveedores que no son los más baratos, incluso en productos poco diferenciados y commodities.
En la industria de retail, esto ha conducido a una serie de estrategias muy sofisticadas:
El diseño de la experiencia de la tienda, por ejemplo la serpentina o cómo se promueve la navegación del comprador dentro de la tienda.
Gestión de productos Big head y long tails (cómo se posicionan en la ruta y los anaqueles productos de primera necesidad y productos de compras esporádicas).
Estrategias de pricing, descuentos, trademarketing, etc
Este tipo de estrategias marcan la diferencia entre que un consumidor se lleve sólo un producto o cinco. Por tanto, son cruciales en el éxito, crecimiento y rentabilidad de las tiendas de autoservicio.
Típicamenete, no hay tanto nivel de profundidad y sofisticación en las estrategias comerciales y de ventas en otras industrias como existen en el mundo retail.
Eso abre la puerta a que un Vendedor Proactivo pueda ser muy exitoso si aborda las ventas de forma estratégica, incluso en mercados brutales y poco diferenciados.
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