Platicando con un emprendedor, me comentó que sentía que su conocimiento sobre un tema era como un queso gruyere: Lleno de agujeros.
Lo cuál me pareció una extraordinaria analogía para la estrategia comercial. Todos tus prospectos tienen huecos de conocimiento que tienes que llenar para conseguir la venta. La forma más efectiva de quitarle los agujeros al queso Gruyere es derretirlo. Es lo más fácil y lo más delicioso. ¿Y en las ventas? En un mundo donde las empresas se vuelven cada vez más complejos, hay muchas cosas que no conocemos y por la cuál requerimos expertos y guía.Eso abre espacio a que un alto directivo o un vendedor o tome esa posición.Eso ha llevado a dos tendencias en el mundo de las ventas, que pretenden llenar esos huecos en el conocimiento de los prospectos: Las ventas consultivas y las ventas basadas en la educación.
Ambas me parecen poco efectivas e incluso hasta contraproducentes por razones que compartiré a continuación. El problema de las ventas consultivas es que confunden el proceso comercial con el producto, cuando el proceso comercial y la venta son tan solo un medio para lograr el resultado, que lo aporta el producto o servicio. Dicho de otra forma, cuando alguien me dice que las ventas consultivas son una forma de generarle valor al prospecto, siempre le respondo que el valor está en el resultado que aporta tu producto o servicio después de la venta.
Otro problema de las ventas consultivas es que generan demasiado amor al proceso, actividad y metodología que distraen del objetivo central. Se crean templates, reporteo, procesos y toda una serie de burocracia comercial.Esto termina por extender los ciclos de venta y disminuir la conversión.Suena a herejía pero ningún comprador obtiene gran valor de una venta consultiva (aunque posiblemente si obtenga entretenimiento).
En todo caso, cuando un comprador quiere consultoría, no busca vendedores, la consigue con expertos que se dedican a dar servicios de asesoría y consultoría.Por otro lado, las ventas basadas en la educación parten de la premisa de que si el prospecto conoce tu producto y lo que puede hacer, entonces te va a comprar.
De ahí las demos, las presentaciones y esfuerzos por educar prospectosEl problema central es que muchas veces no están listos para comprar.Otro problema es que la educación suele ser un impedimento a la escucha y el entendimiento de necesidades.
Por el contrario, las ventas al estilo Sail Away tienen que ver más con la épica que la consultoría o la educación: El Vendedor Proactivo es un guía que acompaña a sus prospectos en la resolución de sus problemas, les ayudan a articular una visión deseable y les sugieren un mecanismo específico para ser exitosos (su producto o servicio).
Y algo crucial: El Vendedor Proactivo interviene acorde al momento, necesidades y perfil de su prospecto.En inglés dirían:“Meet them where they are.”En español:“Se ponen a su nivel.”El reto con esta perspectiva es que implica que los procesos comerciales sean flexibles y que los ejecutivos necesariamente requieren criterio, las habilidades y pensamiento estratégico.Si bien esto requiere tiempo y esfuerzo, es mejor que la alternativa. Invariablemente, áreas de venta demasiadas estandarizadas y estructuradas pierden momentum, agilidad y adaptabilidad al cambio que implica el entorno actual de ventas.
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