Hace un par de días escribí sobre la estrategia actual de Bimbo de elevar precios e irse al segmento premium.
Un lector, que no estoy seguro que quiera que mencione por nombre, me respondió:
“En el caso de Bimbo, de nada sirven tantas estrategias si no cuidas la calidad del producto o servicio, últimamente los productos de esta panificadora dejan mucho que desear, saludos”
Tiene razón. Cada vez que pruebo algunas presentaciones de pan de caja de Bimbo me da la sensación que estoy comiendo un cartón esponjoso.
Por otro lado, hace poco fui con mi esposa al Globo (que también es de Bimbo) y si bien están un poco dulces, el sabor y la calidad no estaba tan mal.
En todo caso, quizá el cambio de CEO y el reenfoque hacia lo premium también tenga un trasfondo de calidad sin que lo hayan comunicado de forma tan explícita (a riesgo de crear pánico en los mercados).
Siendo más enfático:
A su nivel de precios, ha de ser muy difícil entregar un producto de alta calidad a escala.
Por lo que la calidad hoy está limitada por su estructura de precios y de ahí su enfoque en pricing.
Esto a veces es un problema circular y es la razón por la que digo que salir de ahí no es nada fácil.
Imagínate que Bimbo suba de precios:
- ¿Qué tanto hará Walmart por neutralizar esa subida de precios exigiendo mayor inversión en trademarketing y descuentos?
- ¿Qué tanto abriría el espacio a nuevos entrantes que disrumpirían el mercado con un producto aceptable a precios bajos?
- ¿Qué tanto elevaría el precio de la canasta básica, empujando a un gran segmento de la población a cambiar sus patrones de compras?
- ¿Qué tan fácil sería reorganizar la cadena de suministro, conseguir ingredientes más premium a escala y recalibrar las plantas?
- ¿Qué tanto tendría el Consejo de Bimbo al Gobierno llamándolos para demandar controlar los precios y con ello contener la inflación?
- ¿Cuál sería la resistencia interna a ejecutar la estrategia dados los factores anteriores? ¿Qué palancas encontrarían para dificultar la transición?
- ¿Sus consumidores valorarían la nueva calidad premium, estando dispuestos a pagar más por ella?
Todo un reto, al que a mi juicio, vale la pena entrarle.
Y Bimbo ya lo ha logrado hacer con ciertos productos que fueron icónicos como el Gansito, que tuvieron un periodo donde fueron incomibles por la baja calidad y ahora han regresado a ser buenos.
Como infiere correctamente el lector, la baja calidad deja a Bimbo en una posición vulnerable y como expresa el nuevo CEO, los precios son un factor clave para sostener la estrategia de la empresa en el mediano plazo.
Antes de que te encuentres en estos dilemas en tu propia empresa, o si ya estás ahí, es importantísimo que desarrolles la capacidad de establecer y sostener precios a un margen alto.
En el mercado actual, es un imperativo existencial.
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