El gran poder del marketing digital (y de una marca sólida) es la capacidad de tener un motor de generación de demanda donde los prospectos lleguen por si mismos.
Es el sueño de todo empresario, directivo y vendedor.
Cuando un prospecto ya te conoce, está interesado en tu oferta y establece contacto por su propia iniciativa, todo el proceso comercial fluye de forma más sencilla:
* Las oportunidades avanzan más rápido * Los vendedores pierden menos tiempo (y se frustran menos) con el seguimiento * La tasa de conversión aumenta de forma significativa
Por esa razón, el marketing digital, otrora dominio de empresas dirigidas a consumidores finales, se ha vuelto my popular para empresas B2B.
Sin embargo, desplegar exitosamente este tipo de estrategias deriva en un problema demasiado frecuente:
Los leads suelen ser para oportunidades chicas.
Un socio de una empresa B2B me comentaba que los leads del marketing digital son de 5 cifras, mientras que sus proyectos originados a partir de la prospección son de 7 cifras.
Uno de mis clientes de los servicios de asesoría está en la misma situación donde los leads de prospección son 20 veces más grandes que los del inbound (marketing digital).
Los vendedores suelen aprovechar esos prospectos y cerrarlos, pues se cierran relativamente fácil. Lo ven como una forma de generar momentum y ganar un extra de comisión.
Los directivos y los dueños ven esas ventas como una forma de generar flujo para pagar las nóminas y gastos operativos.
Sin embargo, esto es una trampa.
Conforme pasa el tiempo y aceptas este tipo de ventas, tu modelo operativo y perfil de rentabilidad cambia.
Necesitas más vendedores para atender a esos clientes.
Necesitas más infraestructura para operarlos.
La cultura se va transformando hacia la alta transaccionalidad y una vez que eso sucede, es muy difícil dar marcha atrás.
Un empresario de una empresa de servicios me decía que le gustaría enfocarse en 5 clientes y no en 105 clientes.
En su caso, los 105 clientes ni siquiera le daban la estabilidad que él buscaba, sino lo tenían en modo de emergencia constante.
De ahí que, ante los problemas que surgen del éxito en el inbound y el marketing digital, la prospección empieza a resultar más vigente y menos old school de lo que aparentaba.
Por eso recomiendo que todas las empresas B2B tengan una sólida práctica y disciplina de prospección, ya que es la única fuente confiable para generar consistentemente oportunidades de buen tamaño.
Y enviar una tonelada de correos en frío (spam) y conectar con personas en Linkedin como si no hubiera mañana no son técnicas de prospección estratégica.
Por el contrario, ese tipo de prácticas lo que hacen es adaptar técnicas de marketing digital dirigidas al consumidor a la prospección. Por eso siempre se quedan cortas ante la profundidad, persistencia y estrategia que requieren las cuentas de alto potencial.
Obtener resultados y crecer a partir de la prospección se ha vuelto cada vez más difícil, sin embargo, si quieres crecer como empresa B2B, no hay de otra.
Raúl Santos
Socio Fundador de Sail Away | Capitán del Crecimiento
Raúl Santos es asesor estratégico de negocios y fundador de Sail Away, una consultoría que apoya a empresas a activar el crecimiento en ventas de forma estratégica y rentable.
