Por más que estén de moda la disrupción, la innovación y los deseos de ser diferente, la mayor parte de las empresas son parte de una mercado altamente competitivo, donde el comprador tiene distintas alternativas para cumplir sus necesidades y donde los productos son poco diferenciados.
Esto se va a profundizar con la Inteligencia Artificial, que tiende a volver servicios y productos fácilmente accesibles, comunes y genéricos. De hecho, mi predicción es que la IA jamás será una fuente de ventaja competitiva, pero eso será para otro correo.
En todo caso, hay algunos mitos muy arraigados a la hora de vender productos poco diferenciados.
1 – El precio es lo más importante
Los compradores usarán hasta el cansancio el precio como excusa para no comprarte. Dirán que es su principal criterio de decisión. Pero si tuvieras acceso a un reporte que analizara sus decisiones, un porcentaje alto de sus decisiones de compra no son la opción más barata. Enfocarse sólo en el precio suele ser una trampa.
2 – Es importante diferenciarse para tener éxito en el mercado
Esto es una gran paradoja y un mantra que hace mucho daño a las empresas. Si estás compitiendo en un mercado de productos poco diferenciados POR DEFINICION resulta difícil o poco relevante diferenciarse. Muchas empresas pierden mucho tiempo inventando formas cosméticas y poco relevantes de diferenciarse. Este fenómeno es alimentado por los compradores que preguntan: “Haces lo mismo que otras empresas. ¿En qué te diferencías?.” Esto provoca que el vendedor entre en modo circo, se ponga a inventar y perjudique sus oportunidades de cerrar al cliente.
3 – A los compradores les resulta atractivo el servicio
Este punto suele ser la forma en que muchas empresas tratan de establecer un punto de diferenciación. Dicen: “es que nosotros damos mejor servicio.” Y proceden a hacer toda una serie de promesas sobre su servicio que al comprador le suenan genéricas, poco diferenciadas y que está acostumbrado a escuchar. El servicio es importantísimo para el éxito de una empresa, obtener la lealtad de sus compradores, fomentar la recompra y acceder a recomendaciones. ¿Pero para firmar un nuevo cliente? No tanto.
4 – Los productos poco diferenciados son iguales entre sí
Los compradores de productos poco diferenciados parten del supuesto de que todos los proveedores ofrecen el exacto mismo producto. Es decir, los tratan como un commodity. Sin embargo, en un mercado de productos poco diferenciado las diferencias entre los distintos productos pueden ser sustanciales y relevantes bajo ciertas circunstancias. Este punto suele ser ignorado por los vendedores de estas empresas a un gran costo.
5 – Es imposible lograr posiciones de dominancia en mercados de productos poco diferenciados
Esto es abdicar a tu responsabilidad de estratega y Capitán de Crecimiento. En industria tras industria hay empresas que son considerablemente más grandes y rentables que otras. Seguramente conoces a varias en tu industria. Son tus competidores. No vivimos en el capitalismo de Adam Smith donde la competencia es perfecta.
Internalizar estos mitos te permitirán abrir la perspectiva a estrategias para abrirte mercado en este tipo de entornos competitivos.
Como mínimo, te evitarán perder el tiempo y caer en las trampas de los compradores (que es importante decir: lo hacen sin dolo, a partir de preocupaciones genuinas).
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