Hay una frase de moda: “a nadie le gusta que le vendan” y “a todos nos gusta comprar”.
Esta tendencia hace que los ejecutivos comerciales se vuelvan totalmente deferentes a los prospectos.
No incomodarlos. Dejar que ellos marquen el ritmo de la venta.
Las empresas se vuelven pasivas y dedican sus esfuerzos a refinar su marketing.
Recientemente trabajo las mañanas desde el WeWork de Artz Pedregal y bajar al centro comercial es divertido.
Sin embargo, si tuviera al asesor de ventas de Cartier persiguiéndome por todo Artz hasta la oficina la cosa terminaría muy mal.
Por el contrario, las plataformas de analítica, las refacciones industriales a la medida, los servicios aduanales, las estrategias de comunicación y las máquinas CNCs no se compran en boutiques.
No hay un centros comerciales donde vayas a pasar el rato para ver que servicio de consultoría vas a comprar.
Ahí si necesitas la guía de un ejecutivo comercial.
¿Cómo diferenciar?
Te presento la matriz “Formas de comprar” para ver cómo compran tus clientes y por lo tanto decidir en dónde debes enfocar tus esfuerzos comerciales.
Esta matriz de 2×2 se construye a partir de hacernos dos preguntas, cada uno con su eje.
- La prueba de la personalización: ¿Los productos o servicios son estándar o a la medida?
- La prueba de lo técnico: ¿El producto o servicio tiene que cumplir especificaciones estrictas para cumplir con las necesidades de los clientes?
El resultado son cuatro cuadrantes que determinan en qué se debe basar el modelo comercial, si el proceso es guiado por los ejecutivos comerciales y la principal modalidad de compra.
Veamos ahora cada uno de los cuatro cuadrantes y algunos ejemplos:
Alta personalización, poco técnico
Quizá una empresa quiera redefinir su identidad o lanzar una campaña de marketing. Quizá quiere optimizar sus costos. Esto se puede resolver a partir de servicios altamente personalizados pero donde no existen especificaciones escritas en piedra. Las posibilidades son infinitas y el criterio de decisión no es fácil. Aquí es donde los compradores recaen en relaciones de confianza y en hacer apuestas por futuros deseables.
Foco: Desarrollar relaciones y liderazgo via expertise.
Alta personalización, muy técnico
Construir un edificio, diseñar a la medida una pieza para un automóvil, un ERP para una empresa corporativa… Si no se cumplen especificaciones técnicas muy precisas, el resultado será un desastre. Por lo tanto el proceso de descubrir los requerimientos, crear las soluciones y articular el valor específico son claves para el proceso comercial. Esto necesariamente será guiado por un ejecutivo comercial. Adicionalmente, entre más complejo y especializado sea el problema, menos expertise tendrá el cliente y más dependerá en su proveedor. Los procesos de compra casi siempre se originan a partir de un RFP.
Foco: Desarrollar capacidades de venta consultiva.
Baja personalización, poco técnico
Este cuadrante es el más parecido a los productos de consumidor. Son productos o servicios que son relativamente estándar y no tan técnicos. Por lo tanto, el proceso de venta debe de ser divertido y basado en narrativas. El prospecto debe de imaginarse cómo mejorará su situación a partir de adquirir esta solución. Algunos ejemplos son SaaS que no son de misión crítica (como Notion, Monday, Tarjeta corporativa) o un curso como Correos que Cautivan.
Foco: Crear narrativas y funnels de marketing.
Baja personalización, muy técnico
En este cuadrante caen productos que se consideran commodities y por lo tanto están determinados por precio. Algunos ejemplos son: refacciones industriales estándar (O-Rings) o servicios logísticos (caja seca de 53 pies de MTY a Laredo). La forma de vender es casi como si fuera un ecommerce y si hay ejecutivos comerciales, son predominantemente toma pedidos.
Foco: Bajar los costos de transacción y hacer fácil las recompras.
Cuando estás en los dos cuadrantes superiores, es imprescindible que un ejecutivo comercial guíe el proceso comercial y hay que fortalecer esa función.
Cuando estás en los cuadrantes inferiores es mejor invertir en la experiencia de compra via marketing.
¿En qué cuadrante estás? ¿Tu enfoque de venta está alineado a la forma de comprar?